一、案例背景：春節(jié)將至，消費(fèi)品行業(yè)硝煙再起
提到春節(jié)，最先從你腦海中浮現(xiàn)的是什么？對(duì)家庭至上的中國(guó)人來說，可能許多人會(huì)異口同聲的給出一個(gè)答案：回家過年。
春節(jié)無疑是中國(guó)人最重要的節(jié)日，尤其是國(guó)人置辦年貨的傳統(tǒng)習(xí)慣，更使得春節(jié)成了食品飲料等快消品行業(yè)的“黃金時(shí)期"，也毋庸置疑的成為兵家必爭(zhēng)之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年（2013年）春節(jié)黃金周期間，全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售和餐飲企業(yè)
然而，相對(duì)于其他行業(yè)來說，快速消費(fèi)品行業(yè)的差異化程度小，可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低。而行業(yè)內(nèi)人云亦云、亦步亦趨的營(yíng)銷方式比比皆是。作為南方略咨詢公司一名策劃師，我認(rèn)為要想從同類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須做出別出心裁，獨(dú)具特色的營(yíng)銷活動(dòng)，才能給消費(fèi)者留下深刻印象，繼而較好的起到正面宣傳品牌的效果。
二、突破點(diǎn)：可口可樂快樂巴士，幫郊區(qū)學(xué)子告別擁擠
春節(jié)將至，大多數(shù)商家把宣傳的重點(diǎn)放在中心商區(qū)。在商場(chǎng)、超市、電影院等地的狂轟濫炸，讓消費(fèi)者有了一定的“審美疲勞"，大同小異的宣傳方式，已經(jīng)很難再讓他們眼前一亮。而且，中心商區(qū)的客戶類型復(fù)雜，目標(biāo)群體特征不明顯，很難做出針對(duì)性強(qiáng)、受眾接收意愿高的市場(chǎng)活動(dòng)。是和其他商家一起，繼續(xù)重復(fù)之前的傳統(tǒng)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，還是獨(dú)辟蹊徑，尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和突破口？作為行業(yè)的領(lǐng)先者，可口可樂敏銳的意識(shí)到了機(jī)遇所在，把目光瞄向了鄭州的大學(xué)城，客戶定位在大學(xué)城的學(xué)生們。
鄭州市規(guī)劃化有東西兩個(gè)大學(xué)城。兩處分列城市西北和東北兩角，距市區(qū)較遠(yuǎn)。兩個(gè)大學(xué)城各有三四所大學(xué)，數(shù)萬名學(xué)生。然而因?yàn)槲惶幨薪�，一般的大學(xué)生們?nèi)ナ袇^(qū)只有兩種方式：擠公交和打出租車。對(duì)于還處于消費(fèi)階級(jí)的大學(xué)生們來說，動(dòng)輒幾十元的打車不是實(shí)惠的選擇，更何況位置偏遠(yuǎn)，很難見到出租車的身影，也就只剩下擠公交一個(gè)選擇。一所學(xué)校平均在校學(xué)生上萬名，而往往途經(jīng)一所大學(xué)的公交車只有一到兩趟，班次間隔時(shí)間又較長(zhǎng)，擁擠程度可想而知。據(jù)同學(xué)們反應(yīng)，每次乘車必定十分擁擠，往往車還沒停穩(wěn)，人群已經(jīng)把車門圍得水泄不通了。遇到高峰期，更是擠也擠不上去，只能望車興嘆，等待下一班。而僥幸擠上車也不是美事，幾乎找不到座位還罷，人貼人、人擠人，站也站不舒服。更有甚者，有些不法之徒利用公交車的擁擠混亂，趁機(jī)伸出“第三只手"，同學(xué)們的手機(jī)、錢包時(shí)常不翼而飛，安全都很難得到保障。春節(jié)回家，又免不了大包小包，許多人想起從學(xué)校到火車站的一路奔波，都一陣擔(dān)心。
因?yàn)榈乩砦恢眠h(yuǎn)離市區(qū)，大學(xué)城中的營(yíng)銷活動(dòng)似乎并未得到消費(fèi)品企業(yè)的足夠重視。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，大學(xué)生群體對(duì)于創(chuàng)意和創(chuàng)新的追求進(jìn)一步提高，也使得一般的促銷宣傳活動(dòng)已經(jīng)很難引起他們的注意。
春節(jié)就要臨近了，許多大學(xué)生都需要搭乘火車回家過年，但是遠(yuǎn)在市區(qū)的火車站和學(xué)校之間的距離以及不甚便利的交通，讓學(xué)子們難免憂心。借著春節(jié)的東風(fēng)，可口可樂決定在鄭州東西兩座大學(xué)城同時(shí)推出“快樂巴士"活動(dòng)，試圖把快樂、便捷帶給學(xué)子，也進(jìn)一步加深學(xué)生們對(duì)可口可樂品牌的喜愛。2013年1月份，可口可樂的“快樂巴士"活動(dòng)成功舉辦，免費(fèi)搭載大學(xué)城四所高校的學(xué)生們前往火車站乘車回家。這一活動(dòng)在學(xué)生群中得到普遍歡迎和熱烈響應(yīng)。
三、本案例主要開展的工作：
1、提前預(yù)熱，多方位宣傳
早在2012年12月份，也就是運(yùn)送活動(dòng)的前一個(gè)月，可口可樂已經(jīng)開始了線上線下的大量宣傳活動(dòng)。比如購(gòu)買途經(jīng)幾個(gè)目標(biāo)學(xué)校的公交車車體廣告，醒目的紅色搭配上“快樂中國(guó)制造"幾個(gè)大字，配合當(dāng)年的“快樂回家"宣傳主題，加上打開的可樂瓶，很容易給人留下深刻印象。此外還不忘在車身上加上時(shí)下流行的二維碼，只要用智能手機(jī)一掃，就可跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)宣傳頁面，進(jìn)一步了解活動(dòng)內(nèi)容。
在目標(biāo)校園里，可口可樂選取了食堂門口、超市門口、宿舍樓下等人流量大的熱點(diǎn)，張貼宣傳海報(bào)。詳述活動(dòng)的參與方式和時(shí)間、地點(diǎn)，并聯(lián)合四所高校的教務(wù)處、學(xué)生組織等，利用學(xué)生們常用的聯(lián)系方式，如QQ群、微博、微信群等，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳預(yù)熱。同時(shí)，也通過官方微博等發(fā)布活動(dòng)信息，獲取關(guān)注。
2、校園促銷，吸引學(xué)生參與
經(jīng)過宣傳預(yù)熱后，可口可樂在校園中設(shè)了數(shù)個(gè)促銷點(diǎn)，進(jìn)行促銷售賣。只要持有目標(biāo)學(xué)校的學(xué)生證，任意購(gòu)買可口可樂系列產(chǎn)品兩瓶以上，即可有機(jī)會(huì)得到“可口可樂快樂巴士通行證"一張，每天每校有十五個(gè)名額。即使不需要參與可口可樂快樂巴士活動(dòng)，也可以通過購(gòu)買可口可樂系列產(chǎn)品，獲得一本精美的臺(tái)歷。
促銷點(diǎn)用可口可樂產(chǎn)品堆箱陳列，并有精致漂亮的促銷臺(tái)，配以鮮明的海報(bào)，很能引起過往人群的注意。在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，促銷員會(huì)用事先培訓(xùn)過的話術(shù)對(duì)之后的快樂巴士活動(dòng)進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者注意到品牌活動(dòng)。
3、快樂巴士，帶著快樂回家
為幫助學(xué)子們?cè)诖汗?jié)回家的高峰期更加舒適、便捷、安全的趕往位于市區(qū)中心的火車站，可口可樂租用了數(shù)輛大型巴士，在2013年1月17號(hào)、18號(hào)、19號(hào)三天，分別在上午9:00和下午13:00、17:00分批次�？吭谒乃繕�(biāo)大學(xué)校門口，免費(fèi)接送持有“快樂巴士通行證"的同學(xué)們直達(dá)火車站。為了保證同學(xué)們乘車不擁堵，每輛大型巴士平均限定50人乘搭。這對(duì)攜帶行李較多的同學(xué)們來說，無疑是一個(gè)非常貼心的舉措。另一方面，因?yàn)槌舜睢翱鞓钒褪?需出示學(xué)生證，沒有了社會(huì)閑雜人員，同學(xué)們的財(cái)產(chǎn)安全也有了保障。同時(shí)，“快樂巴士"從校門口直達(dá)火車站，方便快捷，省去了搭乘公交繞路的麻煩，也節(jié)省了時(shí)間。
而在運(yùn)送的現(xiàn)場(chǎng)，可口可樂不忘搭起了促銷臺(tái)，擺放起一瓶瓶整齊的可口可樂。凡是搭乘“快樂巴士"的同學(xué)，均可免費(fèi)獲贈(zèng)可口可樂一瓶。拿著免費(fèi)發(fā)放的可口可樂，乘上“快樂巴士"，不少同學(xué)都不禁露出了快樂的笑容。
4、持續(xù)宣傳，讓快樂傳的更遠(yuǎn)
“快樂巴士"活動(dòng)結(jié)束以后，可口可樂趁熱打鐵，在宣傳上再進(jìn)一層。首先，通過教務(wù)處、學(xué)生組織等，總結(jié)活動(dòng)并在校園內(nèi)部進(jìn)行報(bào)道宣傳。其次，可口可樂制作了此次活動(dòng)的相關(guān)視頻，通過官方微博、網(wǎng)站等，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。接著，可口可樂還聯(lián)合媒體，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)宣傳，得到了較好的收益和口碑。
四、本案例取得的主要成果：
“快樂巴士"活動(dòng)得到了大學(xué)生們的普遍歡迎。運(yùn)送活動(dòng)一共進(jìn)行了3日，共計(jì)接送學(xué)生1800名左右。而在之前的校園促銷活動(dòng)中，東西大學(xué)城兩地四所高校促銷直接影響超過11650人次。隨后，官方微博關(guān)于此次活動(dòng)的相關(guān)微博被轉(zhuǎn)發(fā)瀏覽上千次，同時(shí)獲得7篇網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和4篇當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙報(bào)道，媒體價(jià)值超過22萬元。
五、本案例給我們的啟發(fā)：找準(zhǔn)切入點(diǎn)，從心出發(fā)
1、找準(zhǔn)目標(biāo)人群，縮小宣傳群體范圍
縱觀如今的一些市場(chǎng)活動(dòng)，不少商家誤以為規(guī)模做得大，口號(hào)喊得響，似乎就是活動(dòng)成功的要素。實(shí)際上，一些目的不夠清晰，宣傳對(duì)象模糊的活動(dòng)，很容易出現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容空泛，宣傳資源浪費(fèi)等一些情況，這樣往往導(dǎo)致事倍功半的尷尬結(jié)果。而可口可樂此次活動(dòng)的目標(biāo)群體非常明確，針對(duì)的是校區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)的大學(xué)生，這一群體的共同性很高，特征非常明顯，因此設(shè)計(jì)一個(gè)有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)相對(duì)比較容易。
2、選對(duì)切入點(diǎn)，貼近消費(fèi)人群
一個(gè)好的市場(chǎng)活動(dòng)，最終的目的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，提升忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的降價(jià)促銷、買一贈(zèng)一的常規(guī)活動(dòng)已經(jīng)很難再讓消費(fèi)者留下深刻印象。尤其對(duì)于大學(xué)生團(tuán)體來說，他們長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)，喜歡獲取新鮮有趣的資訊。因此活動(dòng)必須要?jiǎng)e出心裁，又貼近他們的生活，才會(huì)有比較好的影響。
恰逢當(dāng)時(shí)在春節(jié)臨近，大學(xué)生們面臨著放假回家，而學(xué)校和火車站之間的交通不便又是一大難點(diǎn)。因此可口可樂“快樂巴士"的適時(shí)推出，恰到好處的迎合了大學(xué)生們的需求，得到熱烈歡迎。
3、從心出發(fā)，人性化舉措
在此次活動(dòng)中，消費(fèi)者切身參與無疑是最重要的一環(huán)。如何在這一環(huán)中牢牢牽住消費(fèi)者的心？可口可樂提供了免費(fèi)贈(zèng)飲可樂、舒適寬敞的大型巴士、方便快捷的運(yùn)送等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到了學(xué)生們的切實(shí)感受，讓他們每一個(gè)環(huán)節(jié)都感覺到了主辦方的用心，自然對(duì)于品牌和產(chǎn)品的好感，更進(jìn)一層。用心贏心，這也是活動(dòng)成功的關(guān)鍵一筆。
今年春節(jié)期間，可口可樂在中國(guó)區(qū)的銷售較去年全線攀升，可見這個(gè)歷史悠久的飲料龍頭，依舊保持著對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的敏銳把握。好的創(chuàng)意，配合好的時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)對(duì)的人，找準(zhǔn)對(duì)的地點(diǎn)，這就是可口可樂“快樂巴士"活動(dòng)收到較好成效的訣竅。這次規(guī)模雖小卻收效不錯(cuò)的市場(chǎng)活動(dòng)，也給了其他企業(yè)一個(gè)值得學(xué)習(xí)和思考的樣板。我們也期待著更多有新意更有心意的市場(chǎng)活動(dòng)的出現(xiàn)。
